Strips & comics, Zone 5300

Zone 5300 column: Heb je even voor mij?

5828De hummende mantra ‘meten is weten’ verliest terrein. Wij zijn omringd door zoveel variabelen dat er geen touw meer om ons leven te knopen is. De marketeer is moe. Het patent is verlopen, zoals ooit ook de welvaartsmens blind voer op Prozac.

Niet eens zo lang geleden leefden we langs de meetlat van kijk- en verkoopcijfers, bezoekersaantallen en werd het succes van een boek bijvoorbeeld bepaald door het aantal herdrukken en oplages. We hoefden niet achter de voordeur te kijken, want iedereen die het nieuwe boek van noem-een-naam had gekocht, las dit uiteraard. Zo heette een succesauteur automatisch veelgelezen.

Toen werden de resultaten gepubliceerd van een onderzoekje naar leesgedrag op een e-reader. Omdat de readerfirma de boeken in een cloud beheert, is er een schat aan informatie beschikbaar. Welke roman, welke bladzijde, leest men een beetje door en ook of het aangeschafte werk naar behoren is geconsumeerd. Want kopen is één ding, het boek daadwerkelijk lezen is een tweede.

Nu zien wij al jaren stapels ongelezen boeken op Koningsdag en in kringloopwinkels, dus we hadden vast al een vermoeden, maar ineens blijkt dat minder dan de helft van alle lezers met een Kobo-reader Het Puttertje van Donna Tartt in feite heeft uitgelezen. En zo zijn er wel meer interessante uitkomsten die aansluiten bij wat we in het algemeen al dachten. We lezen veel minder dan we kopen en zelfs als we een boek lenen bij de bibliotheek brengen we het vaak ongelezen terug – neemt men aan. Voor deze zaken geldt overigens: we, dat zijn de anderen. U leest natuurlijk alles van voorplat tot achterflap, in uw kast zien we alleen gelezen boeken terug.

Nu gaat het niet om Tartt of een soortgelijk verkoopkanon maar wel om een ander interessant gegeven. Het heikele zit in deze voorbeelden niet in de economische component. Mensen kopen boeken, muziek en dergelijke gemakkelijker dan ze investeren in de tijd die ervoor nodig is om de cultuurdrager te nuttigen, om het compleet te zeggen. Uitgevers, platenlabels, DIY-muzikanten en stripauteurs vragen tegenwoordig niet om uw geld, maar eigenlijk meer om uw tijd. Ga maar na: twee tientjes uitgeven aan een roman is een handeling van niks, maar vervolgens twee of meer avonden opofferen om het te lezen is een heel andere opgave.

Het gaat meer dan ooit om leestijd. Of tijd in het algemeen, want je kunt nog duizenden boeken op je tablet downloaden, alle nieuwe albums aan je Spotify-playlist toevoegen, elke woensdag de nieuwe comics binnentrekken en iedere hitserie in het aanbod van Netflix op je to-see-lijst zetten, je moet er wel tijd voor hebben. Of maken, want je hebt als gemiddelde mens ook nog de beschikking over Facebook, de sportvereniging, het avondje uit, de familie en televisie. Hoort u het geslurp van uw vrije uren al?

Dit tijdsverhaal en dan met name het gebrek aan tijd is iets waar marketingmensen uiteraard weet van hebben, maar waar je met meten niet veel aan kunt veranderen. Hoe kom je erachter wat mensen zeggen te doen, maar nalaten, zoals het uitlezen van een boek? Concentreer je je op verkoopcijfers, dan meet je slechts een deel van het succes. Pas als je een boek niet weg kunt leggen -omdat het zo’n echte, adembenemende pageturner blijkt- is het een succes waar de schrijver trots op kan zijn. Maar hoeveel auteurs kunnen dat zeggen? Exacter: hoe meet je dat? Tartt zal waarschijnlijk niet wakker hebben gelegen van het feit dat in het onderzoek naar leesgedrag uitgerekend haar boek werd uitgelicht, maar leuk is anders. Dat er een jury was die het had behaagd om Tartt op basis van haar holle verkoopsucces een literaire prijs toe te kennen is vooral grappig.

Intussen verstaat de marketingman zijn kunstje. Het blijft bij verleiden en mensen tot kopen aanzetten. Als u de portemonnee trekt, zit het werk erop. Dat de schaarste geen financieel verhaal is maar een kwestie van tijd, is dan niet interessant meer. Zo ziet de culturele economie eruit.

Deze column verscheen eerder in Zone 5300, najaar 2015.

Plaats een reactie